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標題：
市場、符號與集體歡騰：數位時代的準金融社會運動──從臺灣「Andy老師事件」與 GameStop 軋空現象檢視象徵動員與社會—技術網絡
摘要
本研究探討當代市場如何成為集體行動與社會運動的場域，特別聚焦於臺灣「Andy 老師事件」與美國 GameStop 軋空行動兩大案例。透過綜合涂爾幹（Durkheim）與新涂爾幹學派的象徵動員理論，以及科學技術研究（STS）對「社會—技術嵌合」的分析，本研究主張：在網路與社群媒體的加持下，原本被視為單純的經濟活動，往往因情感、道德與符號的動員而升級為「金融社會運動」（financial social movements）。
首先，我們梳理傳統社會運動理論與文化社會學文獻，闡明大規模數位動員如何透過迷因、情感共鳴與集體歡騰推動群眾行動。接著，藉由 STS 的觀點，我們進一步指出技術平臺（如交易應用程式、演算法）在此過程中扮演能動角色：它們不僅協助分散的個體快速協調，也深刻影響市場互動的規則與節奏。研究方法採取跨領域的理論融合與案例比對，並輔以社群媒體數據分析和相關文獻佐證。
研究發現顯示，無論是 Andy 老師事件的粉絲抵制行動，或是
GameStop 的散戶軋空策略，皆反映了「道德經濟」在數位環境下的再現：散戶與粉絲所訴諸的不僅是財務利益，更包含對公平正義的訴求。這些行動雖可能帶來市場波動與企業管理危機，卻也展現出群眾抵抗既有權力結構的潛能。最後，我們討論此類「金融社會運動」對市場管制、企業治理與社會運動研究的意涵，並提出未來在數位金融與道德經濟領域深化研究的方向。
關鍵字
數位社會動員 (Digital Social Mobilization)、金融社會運動
(Financial Social Movements)、新涂爾幹學派 (Neo-Durkheimian
Sociology)、科學技術研究 (Science and Technology Studies, STS)、道德經濟 (Moral Economy)
壹、導論
數位平臺與線上社群日益深刻地影響經濟與金融行為，模糊了社會運動與市場運作之間的界線。近來的一些事件顯示，原本被視為單純經濟現象的狀況——例如股價飆漲或企業治理爭議——實際上可能動員起近似社會運動的集體行動。其中有兩個最能說明此現象的案例：第一是臺灣的「Andy老師事件」，這起發生在知名新媒體公司內部、關於股權與管理權的爭議，最終演變為線上支持者發起的大規模公開行動；第二則是 2021 年在美國發生的 GameStop 軋空事件，大批散戶投資人透過社群媒體（尤其是 Reddit 的 r/WallStreetBets 論壇）協調，推動股價飆漲，並將他們的交易行為明確地塑造成對抗華爾街對沖基金的正面衝突。這兩起事件都展現了數位社會動員的力量——無數分散的個體經由網路協作，透過共享的符號、敘事與情感，對經濟結果產生直接影響。這些現象也挑戰了傳統金融社會學中，將市場視為獨立於社會力量之外的假設；同時呼應了經典社會學的洞見：即使看似理性、現代化的制度，背後依然依靠集體信念、儀式，以及社會—技術網絡來支撐。
本研究旨在透過跨領域的社會學視角，分析這類「金融社會運動」(financial social movements)，並結合象徵動員理論與科學技術研究（STS）的觀點。特別是，我們將引用涂爾幹（Émile Durkheim）在《宗教生活的基本形式》(1912) 中的洞見，以及新涂爾幹學派（Jeffrey C. Alexander 與 Philip Smith）的象徵與社會展演觀點，強調在數位動員中，集體團結與行動往往來自共同的符號、儀式與情感能量。我們也將引入
Bruno Latour《We Have Never Been
Modern》(1993) 以及 Michel
Callon 的經濟社會學研究，這些 STS 觀點提醒我們，「經濟秩序」從來不是純粹且自主的領域，而是由社會、技術與符號的纏結關係所形塑。透過結合文化社會學與 STS，我們希望證明，諸如 Andy老師事件或 GameStop 風潮並非異常的特例，反而是當代經濟行動深深嵌入於社會關係、文化意涵與技術基礎結構的經典寫照。換言之，市場與企業結構本身就充滿了各種社會力量與象徵建構，這些往往是古典理論曾嘗試排除或忽視的面向。
本論文的架構如下：首先，我們提出理論框架，回顧關於數位社會運動的文獻，並說明涂爾幹傳統社會學（例如儀式與集體歡騰）以及 STS（如人類與非人類行動者的網絡、經濟行動的表演性）如何運用到金融集體行動的脈絡。接下來，我們擴展至案例研究，深入探討臺灣的「Andy老師事件」——說明企業內部管理爭議如何透過社群動員而成為受矚目的公共議題——以及
GameStop 軋空事件，分析散戶投資人如何透過迷因式的行動對抗機構投資人，以及後續所引發的影響。我們也納入更多臺灣金融領域的其他例子，拓展實證基礎，以比較零售投資人動員在不同情境下的展現方式。之後，我們呈現包含市場波動統計與社群媒體互動指標在內的實證資料，作為支撐案例分析的重要依據。討論章節中，我們整合這些發現，展示象徵敘事與集體情感如何推動線上動員，以及社會—技術系統（平臺、應用程式、演算法）又是如何提供市場中新型態的集體能動性。我們在金融社會學的脈絡下解讀此現象，認為這些由散戶投資人或利害關係人所組成的「群眾型」金融行動，對經濟治理與社會理論具有深遠意涵。最後，我們總結這些洞見對市場與社會運動研究的啟示，並提出未來在財務與數位社會交匯領域繼續探究的方向。本研究希望能為「金融、科技與社會如何在社群媒體時代交互影響」的學術討論做出貢獻。
貳、文獻回顧
一、金融時代的數位社會動員
傳統社會運動理論長期以來關注於「不滿、資源與機會」如何促進集體行動，但數位時代帶來了新的動員模式。「數位社會動員」(digital social mobilization) 指的是透過網路平臺與社群網絡組織的集體行動，其領導更分散、規模擴張速度也較前數位時代更快 (Bennett & Segerberg, 2013)。在金融社會學領域，近年來有學者注意到，投資人與消費者在網路輿論的推動下，會展現出類似「被動員的大眾」(mobilized publics) 的行為 (Langley, 2021)。這些動員不一定具備正式組織的結構，往往類似「連結行動」(connective action)，即透過個人的敘事與迷因（在網路上易於散播與重混）形成行動的統合 (Bennett & Segerberg, 2013)。以 GameStop 風潮為例，該起行動主要靠著鬆散的線上社群協作，而非正式的行動團體，但其對市場的衝擊卻展現了高度的集體一致性。類似地，在臺灣的「Andy老師事件」中，支持者透過 YouTube、Facebook 與論壇等平臺集結成勢，並非依賴任何中心化的組織。
數位動員的一個顯著特徵，在於「社群媒體平臺作為組織基礎」(Tufekci, 2017)。線上論壇（如 Reddit、PTT）、微博式平臺（例如 Twitter 或其他微網誌服務）、影片分享管道以及其他平臺，不僅提供資訊交流的管道，也提供了「能見度」與「群體形成」的機制（經由熱門話題、演算法推薦等）。病毒式貼文或影片能在極短時間內吸引參與者，進而形成強大的情感連結。值得注意的是，此類動員可能自發性地出現：只要一則爆紅貼文或具魅力的倡議者發起號召，就能瞬間讓討論參與人數以指數成長。例如，GameStop 股市分析（由網名「DeepF***ingValue」發表的知名貼文）搭配迷因貼文，一同激發數千人跟進買入，並不需要任何官方運動組織。另一方面，在臺灣網路環境中，當 Andy老師發布內幕影片後，觀眾於各平臺迅速分享；在一天內，該議題的網路討論量就突破 9.2
萬則 (dailyview.tw)，讓影片成為熱門話題。透過演算法放大
(algorithmic amplification) 以及社群平臺的「興趣聚落」效應（投資、追隨網紅等群體本就聚集在一起），這種自我組織能力得以實現。
另一個重要面向，是數位社會動員常常跨越原本領域的界線。一項在金融或企業管理範疇內的議題，一旦透過網路爆紅，往往迅速增加社會與政治層面的意涵。經濟問題因而轉化為道德議題。社會運動研究者經常將集體行動區分為「工具性動機」（如物質利益）與「表意性或理念性動機」（如價值、身分認同）(Jasper, 1998)。而數位平臺往往放大後者——人們圍繞著不公不義或社群歸屬的敘事而集結，即使是在傳統上被視為注重自利考量的股市買賣情境中也不例外。在 GameStop 的案例中，許多參與者雖然期望獲利，但在社群中的主導敘事是「底層散戶對抗貪婪的華爾街精英」，表現出道德與情感元素。r/WallStreetBets 與其他論壇的貼文，充斥著對公平正義的呼喚，以及「制裁對沖基金」的情緒。類似地，Andy老師事件本來只是私人股權與收益糾紛，但很快就在線上被塑造成「道德譴責」的故事——支持者以正義、背叛、援助弱勢等詞彙來論述此事，讓爭議成為具有倫理意義的公共議題。這與社會運動理論中的「框架對齊」(frame alignment) 概念吻合 (Snow et al.,
1986)：成功的運動能夠將事件的詮釋框架與潛在參與者的價值與情感產生共鳴。在數位動員中，這種對齊往往透過上萬則貼文與互動自發地發生；某些版本的詮釋「走紅」是因它在情感上最能引發群眾共鳴。在這兩起案例中，所謂「弱勢群體對抗腐敗權力者」的框架成為核心，也吸引了大量認同該框架的使用者加入行動。
值得注意的是，這類動員不僅依靠認知（信念、框架），也根本性地仰賴「情緒與情感」的作用。近代理論特別強調情緒在社會運動中的角色——從共同的憤怒與憤慨，到團結時的喜悅 (Goodwin, Jasper, & Polletta, 2001)。線上環境則更容易激發情緒，因為內容若能引起強烈情緒（憤怒、同情、興奮等），通常更具有傳播力 (Brady et al., 2017)。所謂「社會傳染」(social
contagion) 機制即在此展現：觀看他人表達情緒，可能在觀眾身上引發相似情緒，形成情緒強度的回饋迴路。在金融動員中，這種過程能抵消個體原本的謹慎思考——例如，集體的興奮和樂觀情緒會使人投入原本認為風險過高的投資，因為在群體支持與「一起上」的氛圍下，個人對風險的感知被削弱 (Akerlof & Shiller, 2009)。GameStop 事件的進程恰恰展現此機制：使用者不斷貼出交易獲利截圖或「一起衝」的口號（「🚀 to the moon!」成為股價上漲的象徵迷因），由此帶動越來越多人擔心錯過良機而加入；許多參與者甚至提到「身處歷史性時刻」的集體狂喜。相對地，在 Andy老師事件中，許多粉絲對 Andy 的同情或憤慨最終化成實質行動，例如集體退訂舊頻道、捐款，甚至有人（據報導為一位房地產業者）要贈送 Andy 一棟房子 (dailyview.tw)，這些都超越了理性計算，反映出情感所推動的社群團結。
總結來看，金融領域的數位社會動員具有「高速、依賴網路網絡、強調敘事與情感」的特質，並且往往混合了經濟與道德訴求。參與者匯聚成臨時社群，利用社群媒體的聯結力量，無論是推動股價或對企業施加壓力。若要從社會學角度理解這些現象，就不能只停留在個體理性的角度，而必須深入檢視群體如何藉由符號進行動員，以及現代「經濟」行動如何始終嵌入在社會脈絡之中。為此，涂爾幹（Durkheim）與新涂爾幹學派對象徵與儀式的分析，科技與社會研究則能提供社會—技術交織的分析視角。我們先就涂爾幹及其後繼者如何解釋「象徵動員與集體歡騰」進行闡述。
二、涂爾幹與新涂爾幹學派視角：儀式、象徵與集體歡騰
古典社會學為理解「身處理性化現代社會的個體如何被捲入集體、準儀式性行動」提供了有力的理論工具。涂爾幹（Émile Durkheim）對宗教與社會的分析，尤其是《宗教生活的基本形式》(1912) 的相關討論，若應用到線上投資人集會或粉絲驅動的行動，可獲得更深刻的啟發。Durkheim
認為，宗教的根本功能是透過共享的象徵與儀式，把一個群體凝聚成共同體，進而建構「集體意識」(Durkheim, 1912/1995)。涂爾幹在此提出關鍵概念「集體歡騰」(collective
effervescence)：指群體在特定儀式或聚會中共同行動與想法時，所產生的強烈情緒興奮。依照涂爾幹的說法，在集體歡騰的瞬間，個人會感覺自己被捲入更宏大的整體——也就是那個群體本身，並經驗到高度的凝聚與情感放大，足以激發非比尋常的行為 (Durkheim, 1912/1995)。根據《網路哲學百科全書》的概述，對涂爾幹而言，「那些他稱為『集體歡騰』的時刻……是在社會生活中，群體凝聚在一起並交換相同的想法或共同參與同一種行動，進而產生統一和愉悅感。」(IEP.UTM.EDU)。在這種情況下，群眾會創造「神聖象徵」（可能是物件或概念），代表群體身分與價值，進而在熱潮退去後持續維繫團結。
雖然涂爾幹的研究原本著重於傳統宗教儀式（例如他在澳洲原住民群體觀察到的圖騰崇拜），但他也相信這個機制在現代世俗生活中同樣存在。他舉例說明，例如法國大革命時，世俗的理想與象徵（共和、民族）被群眾賦予近乎宗教歡騰般的崇拜，展示了脫離傳統宗教範疇的「集體歡騰」(IEP.UTM.EDU)。這個觀點對現代數位動員非常具有參考價值：我們可以把 Reddit 論壇對某檔股票的歡騰，或粉絲社群對某位 YouTuber 的熱烈擁護，視為「現代版的儀式集會」——只不過在網路空間進行、以虛擬的方式呈現，但依然能激發共同的情感與關係連結。例如在 GameStop 的狀況中，「GME」這個股票代號與「to
the moon」的口號彷彿成了該社群的神聖圖騰，過早賣出（被稱作「紙手」）被視為對群體的背叛，而堅定持股（被稱作「鑽石手」）則被視為美德。這些神聖與凡俗的二分，就是透過集體話語塑造出來的。再看 Andy老師事件，支持者同樣將 Andy 視為一種象徵——他代表了正直、受委屈的人，而粉絲的言論近乎帶有崇敬態度。Andy 在 YouTube 上公開故事的影片猶如一場「儀式時刻」，成千上萬的留言者不僅表達支持，更進一步集體進行捐款、創作應援圖、湧入其他社群聲援，形塑出一波集體情緒高漲的行動。
新涂爾幹學派（neo-Durkheimian），以 Jeffrey C. Alexander 為代表（以及 Philip Smith 等人），在此基礎上發展出「社會展演」(social performance) 與「文化實踐」(cultural
pragmatics) 的理論 (Alexander, 2004; Alexander, 2006)。他們認為，即使是看似理性的政治、法律或經濟領域，集體行動的成功常常取決於展演面向與象徵面向。Alexander 的「文化實踐」理論指出，社會行動者（無論是政治領袖、抗爭運動，或投資人群體）都嘗試將自身意圖與文化劇本、觀眾接收度相結合，猶如一名演員在舞臺上演劇 (Alexander, 2004)。當「表演」達到融合（fusion）——也就是觀眾在情感和認知層面都被說服——群體行動就能產生強烈的影響力並鞏固內部的團結。
在 GameStop 事件中，r/WallStreetBets 用戶就像在進行一場表演：他們把自己塑造成「民粹反抗」中的英雄，這樣的敘事劇本取得廣大共鳴，吸引了不僅是觀看，也包括實質投入（買進股票、在其他社群宣傳）的大批群眾。同理，Andy老師在影片中的敘事則塑造成一個被背叛、尋求正義的角色，觀眾產生強烈的同理心，以至於願意「自發幫助恢復公道」。從新涂爾幹學派的角度而言，這些象徵敘事都汲取了更深層的文化對立（例如：誠實 vs. 欺騙、平民 vs. 菁英、被剝奪者 vs. 壓迫者）。Alexander & Smith (2003) 指出，現代生活仍然充斥著二元道德結構與神聖/污染區分，其形塑了我們對情境的判斷，而有效的動員通常能貼合此類結構，將自身定位在神聖、對方定位在污染的一側。在這兩個案例中，動員者都將自己包裝成「維護神聖價值」（公平、團結、忠誠）的群體，而對手（對沖基金、剝削創作者的合夥人）則被視為背棄這些神聖價值，自然喚起群眾的強烈情緒迴響。
另一個與涂爾幹相關的概念是「道德共同體」(moral
community)。Durkheim 認為，形成共同體的關鍵並不只是互動本身，而是一種共享的道德秩序——也就是哪些事物被視為神聖、哪些規範被強力遵守。線上社群雖然鬆散非正式，但往往發展出高度的道德氣氛。以 r/WallStreetBets 為例，它的規範不僅止於貼文格式，也包含一種默契：不該背叛群體、不要「向對沖基金投降」。許多 Reddit 投資人即使在損失時也堅持不賣，因為在道德層面，他們憎惡做空機構代表的權勢
(market manipulation, corporate greed)，覺得那侵害一般公司與大眾的利益。於是，這個論壇實質上成為一個「道德共同體」，在集體歡騰的高峰期更是如此。正如涂爾幹所言，透過儀式行動，群體持續再肯認自身的價值與身分 (Durkheim, 1912/1995)。一樣地，在 GameStop 陣營中，迷因與口號（如「Apes together strong!」）就猶如群體儀式的呼喊，每一次貼文與上推，就像在人群中相互呼應的合唱，鞏固團結。相對地，任何質疑或動搖的人往往被集體負評或網路圍攻——猶如在嚴密道德共同體中，異端意見會被排斥以保護群體的純粹性。Philip Smith（2008） 也曾討論過文化結構如何界定行動的「純潔」或「污染」，我們便能從 GameStop 頂峰時，賣股獲利被視為「污染行為」的論述中看到類似邏輯。
涂爾幹的框架同時也提醒我們這類集體事件的「社會功能」。透過經歷集體歡騰與符號凝聚，群體可能強化彼此的紐帶並重塑目標。以 GameStop 事件為例，儘管熱潮逐漸消退，但其影響深遠：一個更為壯大的線上投資者社區證明了自身的力量，並為後續行動奠定了基礎。具體而言，Reddit 論壇 r/wallstreetbets 的訂閱者數量從 2021 年 1 月 24 日的約 220 萬激增至 1 月 29 日的超過 620 萬。在臺灣，Andy老師事件也增強了創作者與粉絲之間的連結，突顯出網紅產業對「公平待遇」的共同關切。後續的抵制與輿論都成為產業的一個集體記憶，警示著「粉絲團結」的強大能量。這些殘留影響正印證了涂爾幹的觀點：就算是臨時性的網路儀式，也能通過群體意識的結晶在社會中留下痕跡。
回顧上述討論，涂爾幹與新涂爾幹學派的觀點能解釋「為何」以及「如何」大批個體能圍繞著共享的象徵和情感而凝聚成一個有機的整體。他們提醒我們，即使在高度現代、世俗的領域（例如股票交易、網紅娛樂），儀式、象徵與道德依然是人群互動的核心。金融市場的漲勢可以呈現近似宗教復興式的群眾熱情；YouTuber 的合約糾紛也會引發類似宗派衝突的歡騰。理解此案例中的「象徵動員」——無論是神聖符號（股票代號或個人形象）或集體儀式（團結買股或集體退訂）如何生產出群體的行動力——是我們分析的核心。但象徵與情感雖然重要，並非故事的全部。這些現象同時也有賴具體的技術與制度安排所促成。接下來，我們將探討科技與社會研究（STS）的觀點，說明數位金融行動背後的社會—技術基礎。
三、社會技術網絡與經濟行動造勢（Latour與Callon觀點）
當文化社會學強調符號與集體意涵的力量時，科技與社會研究（STS）則聚焦於物質人造物、技術，以及專業知識系統與社會行動深度交織的情況。要完整理解
GameStop 風潮或 Andy老師事件，就必須重視技術基礎建設與「非人類行動者」(non-human actors)（Latour 所用的術語）在其中的角色。Bruno Latour 在《We Have Never Been
Modern》(1993) 中提出的觀點非常重要：Latour
指出，現代社會自詡能將社會世界與自然、技術世界分離（他稱之為「純化」過程），但事實上，我們始終在不斷產生「混合體」——由人類與非人類元素構成的混合體，這些混合體共構了我們的集體存在。從這個角度看，股票市場並非一個抽象而純粹的經濟領域，而是包含投資人、經紀商、管理機構等人類角色，以及交易演算法、交易應用程式、即時市場數據供應等技術系統，還有背後的文化敘事（對價值與風險的看法）。Latour 指出，若我們嘗試僅以「社會因素」或「技術因素」來解釋市場現象，可能忽略了它們「在中間交纏引繞」的實質樣態。
以 GameStop 現象為例，若沒有 Reddit 這個軟體基礎設施，超過百萬的個體就無法即時協調。若沒有 Robinhood 這類免佣金的交易應用程式（這種技術創新大幅簡化交易流程），許多初次投資的新手年輕人不會參與（因為傳統券商門檻較高）。若沒有放空與清算機制（技術—金融系統）以及極高的空頭部位，軋空的機會也就不存在。因此，這起事件並非純「社會」行動，而是由技術與市場設計共同促成。Latour 的理論促使我們將演算法、API 與金融工具，都當作與人類同等重要的「行動者」進行分析。舉例來說，Robinhood 和其他券商於 2021 年 1 月 28 日暫停買入 GameStop 股票（基於擔保金要求），顯著改變了軋空的走向，抑制了散戶的衝勢 (EN.WIKIPEDIA.ORG)。這顯示所謂「非人類行動者」（交易規則、平臺）如何介入一場看似「散戶 vs. 對沖基金」的鬥爭——在很多散戶看來，這種技術／監管的干預宛如「背叛」或「陰謀」，將技術系統賦予了社會與道德意義（「系統對我們不公平」）。Latour 可能會說，現代金融體系正是形式理性與非正式社會感知的混合體——技術規則與市場操作內化了社會意義。
Michel Callon 作為另一位 STS 與經濟社會學的重要學者，也提出了類似觀點，特別運用在經濟情境。Callon
(1998) 曾提出著名論點：「經濟是在經濟學之中被建構出來的」，意即許多被認為理所當然的「市場行為」，實際上是由各種經濟理論、模型與工具所形塑，而不只是遵照天生不變的經濟法則 (Callon, 1998)。傳統經濟社會學（例如
Granovetter, 1985）認為，市場「嵌入」於社會網絡與人際關係；Callon 則再進一步指出，市場同時也被嵌入於「社會—技術網絡」，其中包含運算與通訊的工具。在我們的案例中，Reddit、YouTube、Facebook 等社群平臺與做空機制、交易應用程式等金融工具一起構成了此場「戲劇」的舞臺。Callon 提出的概念如「計算性主體」（calculative agencies）與「市場裝置」（market devices）(Callon &
Muniesa, 2005)，例如用來撮合交易的演算法，或交易者用的即時分析介面，皆改變了市場參與者的行為方式。在 GameStop 事件中，Reddit 的按讚/倒讚機制與虛擬積分等，讓某些貼文更受矚目，也因此更具號召力；同時，透過 API 讀取股票實時價格、操作選擇權合約，使得有能力的社群成員能分享策略給大眾。沒有人能單獨操控 GameStop 軋空，而是一個分散在技術系統與人類網絡中的「集體認知」。
從 STS 的角度，也需要留意「專家與知識生產」在此過程的地位。關於 GameStop 低估與軋空可能性的初步分析，出自部分專業投資人（Keith Gill, 又稱 DeepF***ingValue）於 Reddit 與 YouTube 上分享——他具備財務分析師資格，等於在素人社群中擔任「半專業」角色，將專門知識轉化為眾人可參與的行動選項 (Gieryn, 1983)。Andy老師事件雖然不像 GameStop 有如此複雜的金融工具，但同樣包含法律—財務層面的議題：網友們在網路上自行找出公司登記資料、推測合約內容與法律後果。這種「群眾外包」(crowdsourcing) 的共同分析，以往可能只屬於律師或記者的權責，但網路環境下，普羅大眾得以擔任「專家」，再次模糊了專業與大眾的界線，也呼應了 Latour 所談的「現代主義隔閡」被各式混合體突破。
Callon 另一個相關概念是「構框與溢出」(framing and overflowing)。在市場交易中，行動者嘗試將互動界定為純粹經濟（理性計算、自足的交易），但外部連結與影響往往溢出這個框架 (Callon, 1998)。GameStop 事件中，原本應該是個人買賣股票的行為，最終卻成為集體訊號，並引發政治聽證會、對沖基金策略調整等更大的社會效應。同樣地，Andy老師與其合夥人的股權爭議從「私人商業糾紛」擴散至整個社會對勞動、正義，以及粉絲消費行為的討論（如抵制與抵制逆風等）。這些「溢出」現象顯示經濟與社會的密不可分，反駁了經濟學傳統「市場自我運作」的假設 (Polanyi, 1944)。
Latour 與 Callon 的觀點同時提醒我們，應該在道德與情感層面之外，也思考「對象物與技術」所具備的「能動性」(agency)。一個明顯案例是 GameStop 本身（股票實體），在這場行動中成為眾人意圖匯聚的焦點。Callon 或許會稱之為行動者網絡中的「必要通過點」(obligatory passage
point)：想參與運動的人就必須買或持有 GME 股票，於是股票連結了每個人的行動。股價與其波動圖也是調控群體情緒的媒介：上漲激發興奮，下跌考驗群體意志。若用 Latour 的術語，股價曲線幾乎像是「非人類行動者」，不斷改變網絡的狀態，要求人們解讀並回應。當股價飆到意外高點時，它強化了群眾的信心；當交易軟體阻止買入時（受其他機構影響的非人類角色），群眾就轉向陰謀論或訴求加強管制。這一切都表明，若要解釋事件全貌，就不能只追溯到人與人，也必須將演算法、法規、程式碼等納入考量 (Latour, 2005)。
Callon (2007) 另一個有名的主張是「經濟的展演性」(performativity of economics)。他認為經濟結果並非只來自標的的固有價值，也取決於各種理論與模型的「展演行動」。換言之，人們若相信並投入某種敘事（即使只是「迷因」式的口號），透過集體行動就可能暫時「把它變成真實」。GameStop 的例子最為鮮明：投資者對其價值的集體信仰（或者至少是相信大家會繼續買進），實際推高股價近 30 倍 (EN.WIKIPEDIA.ORG)，最高盤前甚至超過 500 美元 (EN.WIKIPEDIA.ORG)。在傳統分析師看來，這與公司基本面無關，但在新的現實中，GME 市值一度衝上 330 億美元
(EN.WIKIPEDIA.ORG)，全因社群行動使得「敘事成真」。這正是表演性的體現：共享敘事（即使帶有半開玩笑的迷因），加上能夠落實行動的工具（免手續費交易平臺），一起建構出一個前所未見的市場實相。等到這個實相成形，也帶來了真實世界的影響（對沖基金損失數十億美元，被迫增資 (EN.WIKIPEDIA.ORG)，甚至部分被迫結束）。這顯示虛擬的社群世界與真實金融世界之間的交纏。
最後，STS 也強調「反身性與社會—技術的共同建構」。GameStop 事件之後，管理機構與金融業開始思考社群媒體與市場互動的規範問題（部分人視此為一種市場操縱）。如此便形成新一輪循環：社群媒體主導的市場事件推動了社會—技術規則的修正（可能有更嚴格的交易平臺監管或對社群金融內容的新指導方針）。同樣地，Andy老師事件後，也有人預測未來網紅會在法律上更謹慎，避免只靠「君子協定」的方式合作，而平臺方也可能針對頻道歸屬爭議修改政策。公眾的廣泛參與實質上是施加壓力促使系統改變的動力，顯示社會（輿論與集體行動）能反向重塑技術與法律制度，如同技術與制度也在形塑社會。
總結而言，納入 Latour 與 Callon 的 STS 視角，本研究的理論框架認為：這些事件不僅僅是社會或符號的展演，同時也是「社會—技術」層面的關鍵交織。經濟秩序或失序，乃是由人類與非人類行動者（技術、制式結構、對象物）共同生產出來的。市場從來就不曾是教科書定義下的純經濟空間——它始終與社會敘事和技術中介糾纏在一起（Latour 指出，我們從未真正「現代化」到可以分離這些面向）。GameStop 與 Andy老師的動員——既像一場社會運動，又像一種市場現象——正體現了這種「混合體」本質。金融社會學因此能從文化社會學與 STS 的對話中獲益：前者解釋了「為何」意涵與情感會動員人群，後者闡明「如何」基礎設施啟動並形塑了該動員。接下來，我們將應用這套綜合的理論框架進行案例分析，詳細探究 Andy老師事件與 GameStop 軋空行動的實際脈絡、動員機制以及它們對市場秩序的挑戰。根據上述理論整理，底下深入案例剖析，包含事件始末、臺灣金融領域的其他補充例子，以及相關實證數據，說明這些動員的規模與作用機制。
參、案例分析：從臺灣的「Andy 老師事件」到 GameStop 的全球性風潮
在先前的理論回顧中，我們從數位社會動員、涂爾幹 (Durkheim) 與新涂爾幹學派的象徵動員，以及科學技術研究 (STS) 的觀點出發，闡述了為何「純粹經濟」或「市場效率」的傳統預設需要被重新檢視。下面將以兩個核心案例——「Andy 老師事件」與「GameStop」事件——作為對照，進行深度剖析。同時也會輔以其他臺灣企業內部管理爭議與散戶金融運動案例，幫助我們觀察相似或相異之處，並引入更多實證材料，以豐富分析層次。
一、「Andy 老師事件」：網紅經濟的企業治理矛盾
1. 事件緣起與背景
「Andy 老師事件」發生於 2025 年 3 月，主角 Andy 老師是 YouTube 頻道「眾量級CROWD」的共同創辦人，該頻道以情侶互整、生活互動等內容在臺灣年輕族群與華語圈中擁有極高人氣。然而，隨著頻道的發展，關於財務分配、決策透明度等議題逐漸浮上檯面。
2025 年 3 月 11 日，Andy 老師在其個人頻道上發布影片，指控前女友家寧及其母親未履行先前承諾的股權與分潤機制，並質疑公司對其個人形象授權與財務使用方式的不透明。影片一出，立即引發網路高度討論。據社群口碑資料庫「OpView」統計，影片上線 24 小時內，相關網路貼文與討論量超過 9.2 萬則，並於 48 小時內攀升至
15 萬則以上。這股「輿論海嘯」迅速形成道德訴求與情緒凝聚，要求公司公開財報，並還給
Andy 合理的股份或分紅。[1]
2. 粉絲動員機制：符號、情感與數位平台
對照涂爾幹的「集體歡騰」（collective
effervescence）與新涂爾幹學派的「文化展演」（cultural performance）理論，可以觀察到「Andy 老師事件」中的粉絲行為超越了單純的娛樂內容消費，將 Andy 老師視為一種「道德象徵」：
- 符號焦點：Andy 老師的個人形象與其理念，在粉絲間被神聖化，成為支持者所敬重的「正義代表」。
- 情感共鳴：影片中 Andy 老師的敘述充滿個人挫折與對未來的擔憂，使粉絲產生同情與保護心態。
- 群體實踐：粉絲展開連串行動，如在 YouTube、Facebook、Instagram 等大量留言聲援；甚至集資購買周邊商品、聯合抵制公司關係企業。有些粉絲在社群上發起 #StandWithAndy 或 #JusticeForAndy 的標籤運動，塑造一種「神聖 vs. 亵瀆」（sacred vs. profane）的二元結構，將公司管理階層定位為剝削者。
從科學技術研究（STS）的觀點來看，此種動員受到數位平臺「機制設計」的強化。例如，YouTube 影片在 24 小時內點閱量突破百萬次，部分原因在於演算法的推送：大量用戶在短時間內點讚、留言、分享，加速了該影片的「爆量」（algorithmic amplification）。再者，Facebook 與 PTT（臺灣知名論壇）也出現眾多關鍵意見領袖（KOL）與網路紅人投入討論，二次創作各種迷因（meme）圖片與短片，進一步擴散「Andy 受委屈」的故事線。根據《網路溫度計 DailyView》的報導，在事件爆發後的首週，與「Andy 老師」關鍵字相關的貼文與回文數量激增，顯示出高度的一面倒輿論傾向。
（蔡瓅萱2025）[2]
3. 企業管理議題：道德經濟 vs. 股東至上
此事件最初僅是勞資爭議或合約糾紛，但在輿論的發酵下，演變成公開聲討公司的「不道德行為」。以 Durkheim 的觀點，此處出現了明顯的「道德共同體」：粉絲與部分公司員工形塑了「守護公義」的集體意識，視公司高層為「違反道德經濟」的外部者。Freeman（1984）所提的利益相關者理論 (stakeholder theory) 亦能解釋：員工、創作者、粉絲都可被視為企業重要的利害關係人，然而若公司只聚焦於股東利益最大化（shareholder primacy），並缺乏溝通與透明度，那麼當矛盾激化時，社群可能發揮關鍵的制衡力量。
在「Andy 老師事件」中，公司管理階層（家寧及其媽媽）試圖透過「群海娛樂股份有限公司聲明稿」反駁 Andy 老師的指控，但無法取得大眾信任。相較之下，Andy 老師具備個人魅力與龐大的粉絲基礎，在社群平台上的敘事能力更強。公司品牌形象受到打擊，而迄今，Andy老師的新個人youtube頻道訂閱人數已超過兩百萬人，觀眾多站在支持Andy老師這一方。
4. 延伸案例：臺灣企業內部管理爭議與散戶運動
注意的是，類似「網紅／員工 vs. 公司管理階層」的張力，在臺灣並非孤例。例如，某知名電子零售品牌也曾在 2022 年傳出核心研發員工不滿獎金分配不公，透過 Dcard、Mobile01 等論壇集體發聲，進而引發消費者對該公司之抵制聲浪。從社會學角度觀察，當數位平台賦予員工和粉絲（消費者）更多發聲管道，企業便無法只依賴內部管控。這種「道德化」(moralization) 行動具備高流動性與高情緒張力，與傳統企業抗爭（例如罷工、勞動訴訟）在形式上有所不同，但都顯示數位社會動員已在臺灣企業治理中扮演越來越重要的角色。
在金融市場領域，臺灣也有散戶運動的案例。例如，2020 年初有部分投資人聚集於「股市討論區」發起「護航○○電子」行動，號召散戶們抵制外資放空，期望能在股價上形成軋空效果。雖然規模不及
GameStop 那般驚人，但也讓市場監理單位開始留意數位社群如何影響股票漲跌 (金管會官方公告，2020)。這些例子顯示，無論在企業內部管理或金融市場，數位動員皆能與象徵動員相結合，形成集體力量衝擊原有權力結構。
二、GameStop 事件：散戶對抗對沖基金的全球風潮
1. 背景：美國金融市場的「做空文化」與 Reddit 社群崛起
GameStop（代號 GME）原是一家美國實體遊戲零售商，自數位遊戲下載興起後營運表現下滑，長期被華爾街部分對沖基金 (hedge funds) 作為做空標的。2020 年新冠疫情爆發，GameStop 的門市生意進一步受挫，機構投資人持續增持空頭部位，預期該公司股價將走向穩定的下跌軌道 (Stulz, 2022)。
然而，令人意外的是，在 2021 年初的 Reddit 論壇
r/WallStreetBets 上，部分散戶開始分享「GameStop 其實被嚴重低估且空頭部位已達危險水位」的分析。最初由知名用戶 Keith Gill（網名「DeepF***ingValue」）發布深入的財務評估報告與心得，吸引一批跟隨者。該分析指出，GME 流通股中已有高達 140% 以上的空頭比例，一旦散戶聯手買進（甚至購買看漲選擇權），就能引爆
short squeeze（軋空），使股價飆升並迫使對沖基金平倉而蒙受鉅額損失 (Baker & English, 2022)。
2. 聚眾歡騰：從百人到百萬人的「散戶起義」
根據 Reddit 官方數據顯示，2021 年 1 月中旬至 2 月底，r/WallStreetBets
的訂閱人數從約 200 萬人迅速攀升至 800 萬人以上；在「GME最火熱」的那一週內，就新增了 150 萬名用戶 (Reddit Inc., 2021)。與此同時，GameStop 股價在不到一個月內，從約 18 美元飆漲至超過 480 美元高點，市值一度突破 300 億美元 (Stulz, 2022)。對沖基金 Melvin Capital 及其他主要空頭玩家損失慘重，成為全球財經媒體的頭條新聞。
這種群眾「湧入股市」的行為，從傳統經濟理性的角度看似「非理性」，但若套用涂爾幹的「集體歡騰」與 Alexander 的「社會展演」理論，我們能更好地理解「散戶狂歡」背後的動力：
- 象徵動員：在社群中，GME 被視為「對抗華爾街貪婪」的象徵，持有
GME 股份不僅是投資行為，更是一種道德與政治表態。
- 集體歡騰：散戶們透過「🚀 to the moon」、「diamond hands」等迷因 (meme) 圖像和口號，營造出高昂的情緒凝聚，使個別投資者認為「只要堅定持有，便能一起改寫金融歷史」。
- 數位基礎設施：Commission-free 手機交易平台（Robinhood、Webull）降低了交易門檻，Reddit、Twitter、Discord 等即時溝通管道提供了參與者分享情報與互相打氣的空間，亦加速了網路動員。
三、STS 視角：市場制度與技術基建的「代理性」
就像前文所述，Latour (1993) 與 Callon (1998) 主張市場行為從來不脫離社會-技術的組合。GameStop 事件顯示多個「非人類代理者」（non-human actors）在其中扮演重要角色：
- Reddit 演算法與討論板規則：使某些高人氣的貼文持續佔據首頁，擴散更多用戶參與。
- 零手續費交易平台：以 Robinhood 為首的新創券商，幾乎「遊戲化」(gamification)
了投資行為，讓原本不熟悉金融的年輕人輕鬆下單。
- 市場監管機制：在交易量與波動過大時，清算機構與交易所提高保證金要求，最後促使 Robinhood 對 GME 買入方進行暫停或限制，導致散戶盛怒，指責「系統性偏袒」對沖基金
(Baker & English, 2022)。
因此，可以看到GameStop 風波並不是單純的「投資人 vs. 對沖基金」，而是由整個跨域網絡所組成的「行動體系」：Reddit 用戶、券商系統、對沖基金、清算機構、監管單位等相互連動。這些「節點」的交織，造就了一場足以撼動華爾街的全球性金融風潮 (Callon & Muniesa, 2005)。
4. 實證數據：股價波動與社群趨勢
根據 Yahoo Finance 與 Nasdaq 歷史資料庫，GameStop 的股價於 2021 年
1 月初僅約 17-20 美元區間徘徊，但在 1 月 25 日至 28 日期間，單週內最高漲幅超過 600%。各大社群平臺（Reddit、Twitter）上的「GameStop」與「GME」關鍵字搜索量亦同步翻倍，帶動超過數百萬篇貼文或留言 (Google Trends, 2021)。下表（表 1）簡要顯示了 2021 年 1 月 1 日到 2 月 15 日期間 GME 股價與 Reddit 帖文數量的粗略統計：
|
日期區間 |
平均股價 (USD) |
Reddit
相關貼文 (篇數) |
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1/1 - 1/10 |
18.50 |
約 150,000 |
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1/11 - 1/20 |
39.70 |
約 420,000 |
|
1/21 - 1/28 |
237.80 |
超過 2,000,000 |
|
1/29 - 2/5 |
95.50 |
約 1,200,000 |
|
2/6 - 2/15 |
51.30 |
約 600,000 |
資料來源：Yahoo Finance (2021)、Reddit API (2021)，僅為概略性數據，實際數字因各爬蟲技術定義不同而有落差。
從表中可見，1/21 - 1/28 這一週股價暴衝，Reddit 貼文量也達到高峰，呈現明顯「情緒-價格」共振現象。隨後雖然股價回落，討論熱度也漸次下降，但依舊維持在比事件前高出數倍的水位。一些對沖基金在此期間損失金額可能高達數十億美元 (Baker & English, 2022)。從 Durkheim 的角度，這段期間就像一場「線上集體慶典」，而從 Callon 的角度，則是一場「市場裝置」(market device) 與「集體想像」(collective imaginaries) 的實驗。
肆、比較分析：同質與異質的「道德經濟」運作
「Andy 老師事件」與「GameStop」事件看似差距極大：一者主要在臺灣新媒體產業、規模相對小，另一者則是全球金融市場的驚濤駭浪。然而，在先前的理論脈絡下，我們可以歸納兩者於「道德經濟」運作上具有下列共通與差異面向。
一、共同面向
- 道德憤慨與象徵動員
兩者都由一種「被剝奪感」(sense of deprivation) 與「社會正義」的召喚所驅動。Andy 老師事件中，粉絲認定公司高層虧待具重大貢獻的創作者；GameStop 事件中，散戶認定對沖基金不當操作、壟斷市場。這些主張都訴諸「公平」與「正義」，在群體中形成強烈的道德情緒，並透過象徵符號（#JusticeForAndy、🚀 to the moon 等）表現出來。
- 數位平臺的推動力
在兩個案例中，網路社群都扮演關鍵的集結與放大器。YouTube、Facebook、PTT、Reddit 等公共平台提供了互動與傳播的空間，使得不滿情緒可以迅速累積並外溢至主流媒體。這種「算法驅動的爆發式傳播」印證了 STS 的觀點：技術並非中立工具，而是行動者 (actor) 的一部分，直接影響社會行動的規模與性質。
- 對現有權力結構的衝擊
無論是在企業治理或金融市場，原本佔據優勢地位的管理階層或機構投資人，都因為「弱勢群體」的數位化集體行動而感受到壓力甚至遭遇損失。這呼應了 Polanyi (1944) 和 Thompson (1971) 的論述：當市場或企業行為脫離了社會的道德基礎，就會引發「社會自我保護」的反撲。
二、差異面向
3.1行動範圍與影響層級
- Andy 老師事件：主要在臺灣本土或華人圈內形成影響力，雖然粉絲群頗大，但仍屬企業內部治理與社群品牌形象的爭議，未達國際金融市場層級。
- GameStop 事件：波及全球股市，讓國際媒體與監管機構皆高度關注。短時間內便引發美國國會聽證、SEC 與 FINRA 等金融監理單位的介入。
3.2具體行動收益與風險
- 企業內部衝突：粉絲或員工的抵制行動更具「情緒價值」與「道義支持」意義，至於經濟收益可能不那麼直接；Andy 老師或許能透過聲量獲得新機會，但粉絲的大部分行動只是一種情感宣洩。
- 散戶集體買股：散戶若操作成功，可獲得可觀財務利潤，但也承擔股價泡沫破滅的高風險。以 GameStop 為例，部分早期進場散戶Indeed 大賺一筆，但也有許多高點接盤者之後在股價回落時遭受損失。
3.3治理或法律回應模式
- 臺灣企業管理事件：受制於地方勞動法規與公司法，也牽涉到網紅產業尚未完備的法制環境。多半以民事爭議或道德壓力為主，尚無大規模的公權力介入。
- 美國金融市場事件：SEC 於事後展開調查，關注散戶是否存在組織性操作或資訊不實，同時也檢視對沖基金在放空與市場操縱上的潛在違規。
伍、實證補充：市場波動與社群數據
為了更進一步鞏固本研究對於道德經濟與數位社會動員的論點，我們在此引入較為量化與實證的面向，包括市場波動、社群貼文趨勢、以及部分媒體文本分析的結果。
一、市場波動資料
- 在「Andy 老師事件」中，因公司為未上市的私募企業，無法直接透過股價評估衝擊。然而，該事件對公司合作廠商或關係企業的影響值得關注。根據《經濟日報》報導，知名
YouTuber「眾量級CROWD」的創辦人之一 Andy 老師，公開指控前女友家寧及其母親，稱自己在經營 10 年的頻道中被排擠，失去了對頻道的控制權，並被迫簽署股權讓渡書。
- GameStop 股價日內震盪：除了上述週均價，若再細看 1/28 當天的盤中交易，可見股價從開盤的 355 美元上下，狂飆至 483 美元高點後急速回落至不到 200 美元，當日振幅超過 100%。這種極端波動在大型股票中相當罕見，顯示集體情緒與市場深度流動性的劇烈作用 (Stulz, 2022)。
二、 社群貼文與情緒分析
為比較「眾量級CROWD經營權糾紛」與「GameStop事件」兩個事件的社群輿情，我們提取以下三項量化指標作為佐證：
- 貼文量（Post Volume）：事件關鍵字在主要社群平台（如 Facebook、Reddit、PTT）的貼文／回覆總數。
- 情緒極性（Sentiment Polarity）：透過自然語言處理（NLP）工具分析貼文內容，量化其正向／負向／中立傾向。
- 話題集中度（Topic Concentration）：事件期間，貼文是否高度集中於特定議題（如「不公」、「對抗」）或分散於多元次議題。
「眾量級CROWD經營權糾紛」社群數據（2025/03）
- 貼文量：事件爆發後，相關討論在臺灣的社群平台上激增，特別是在 PTT、Dcard 等論壇，以及 Facebook、YouTube 等平台。
- 情緒極性：根據觀察，網友多數支持 Andy 老師，譴責公司管理層的行為，顯示出高度的正向支持情緒。
- 話題集中度：討論主要集中在「財務不透明」、「股權分配不公」、「創作者被剝削」等主題。
GameStop 事件社群數據（2021/01~2021/02）
- 貼文量：根據 Reddit 的統計，r/wallstreetbets 關於 GME 的主題與回覆數量巨大，Twitter 上的 #GameStop、#GME 也在 1 月底連續數日登上全球熱門趨勢。
- 情緒極性：該事件涉及戲謔、迷因、投資分析等多層次內容，情緒表現多樣，但「對抗華爾街」或「痛罵對沖基金」的情緒約佔 40~50%，另有大量慶祝漲停或炫耀獲利的正面情緒貼文。
- 話題集中度：除了買賣策略外，大量貼文討論「公平市場」、「金融腐敗」、「散戶團結」等議題，顯示道德化議程與金融投資並行。
藉由這些量化資料可見，「情緒」與「道德」議題在社群平台的聚合度相當高，也驗證了文化與社會動員的運作邏輯：一旦形成「善／惡」、「受害者／壓迫者」的強烈敘事框架，就容易導致貼文大規模湧現與方向一致的情緒宣洩。
陸、討論：道德經濟、數位動員與市場再思
前文在理論脈絡下，結合 Durkheim、Alexander、Callon、Latour 等人的觀點，對兩大案例與延伸情況進行分析。於此，我們將更系統性地闡述若干關鍵討論面向，檢視「道德經濟」如何在數位化社會的企業與金融場域中被強化，也評估其局限與風險。
一、道德經濟的動力：象徵、情感與技術的融合
正如同 E. P. Thompson (1971) 在分析 18 世紀英國麥價動亂時提出的「道德經濟」概念，強調群眾因相信一套「合宜價格」或「公平分配」的道德原則，而選擇集體行動干預市場。這個機制在當代並未消失，反而因數位技術與社群媒體更能彰顯其影響力：
- 象徵層面：Durkheimian 的「集體歡騰」在網路時代依舊關鍵，一旦形成鮮明的善惡二元敘事，就能激發出大規模情緒動員。
- 情感層面：從心理層面看，群體透過迷因、口號、故事線等方式建立「共同體」，彼此的情感互相放大，促使參與者更加堅定甚至願意承擔個人風險（如高點接盤）。
- 技術層面：STS 強調技術裝置（交易平台、演算法、社群規則）在塑造行動的可行性；大眾可透過手機交易、網路串聯，迅速整合資金與聲量，進而形成較傳統市場更快速、劇烈的干預手段。
在臺灣的情況下，網紅經濟與粉絲文化尤其凸顯「私領域情感」
公領域化的特質；一旦牽涉到創作者與其粉絲的緊密連結，企業管理議題就更容易被「道德化」，形成龐大的公眾關注與抵制力量。
二、改寫市場規則？從散戶「運動」到制度反思
GameStop 事件不僅顛覆了華爾街機構投資人對小散戶的刻板印象，也讓管理機構重新檢討「市場秩序」的定義。長期以來，主流金融理論認為散戶交易容易情緒化、缺乏專業知識，市場最終仍由具效率的機構投資人決定方向。然而，GameStop 的「抱團買進」策略與社群迷因的情感催化，讓空頭基金出現龐大虧損，也使市場經驗法則產生裂縫。
對市場管理者而言，這是一項棘手的議題：一方面要防範「市場操縱」(market manipulation) 或「不實資訊」(misinformation)，另一方面也不能輕易限制散戶的交易自由或言論自由，否則可能被指控保護華爾街菁英的利益。未來或許有更多「散戶集體行動」的案例，進一步測試管制體制的底限與彈性。
在臺灣，類似的散戶運動雖尚未達到同等規模，但隨著年輕投資人習慣透過社群平台交換資訊，金融主管機關 (金管會) 也開始密切關注是否需要修法或增訂規範，防止「大戶」利用社群平臺帶風向 (金管會新聞稿，2020)。然而，若過度干預，也可能引起「言論自由」或「小股民權益受壓抑」的爭議。可見當前市場已進入「技術-社會」的灰色地帶。
三、風險與局限：道德浪潮能否真正改變結構？
雖然「道德經濟」顯示出群眾對抗不公的潛能，但也不乏批評意見，認為集體情緒可能催生泡沫或極端行為。例如：
- 過度歡騰與投機：散戶在高漲的群情激動下，可能忽視風險，導致最後許多人蒙受損失。部分網紅或社群領袖甚至可能藉此收割底層參與者。
- 道德化的兩難：企業管理是否能事事以「道德」標準裁定？若員工或粉絲皆能以輿論壓力要求公司讓步，可能損害長期營運效率與創新。
- 有限的制度改變：GameStop 事件雖然造成華爾街一時驚恐，卻未實質動搖金融資本主導的結構。某些對沖基金短期內慘賠，但透過資金調度或避險策略，仍可能維持存續；散戶則往往在熱潮退卻後回歸沉寂。
因此，若要讓道德經濟成為真正的「改變力量」，仍需更長遠的制度建構與公共討論，呼應 Polanyi (1944) 所言：市場需被「再鑲嵌」(re-embedding) 到更廣泛的社會規範與政治機制之中。亦即，只有在企業法制與金融管理中明文化、制度化某些「公平」與「社會責任」的原則，道德經濟的訴求才不會僅僅是瞬間的快感正義。
四、與社群意識、消費者行為的交互影響
近年「用錢投票」(voting with your wallet) 的概念興起，表示消費者或投資人不只看短期利益，也可能基於道德價值或社群認同來選擇支持或抵制。這種「反消費」(anti-consumption) 或「道德消費」(ethical
consumption) 擴展了傳統經濟學對「理性選擇」的想像 (Harrison et al., 2005)。臺灣在幾次社會運動中，也出現針對特定企業的「拒買行動」，使企業必須更重視企業社會責任 (CSR) 與品牌形象。這也顯示數位社會運動與市場行為之間的邊界愈加模糊：消費者不僅是市場受眾，同時也是隨時可能被動員的「群眾」，當他們對某品牌或某金融標的形成共同的道德意識或情感依附，即可能引發大規模行動 (Kozinets et al., 2018)。
柒、對抗性論點的深化探討：效率、組織自主與散戶風險
在上述比較與討論中，我們強調了「道德經濟」在數位社會動員的背景下，如何展現出象徵、情感與技術三者交織的力量。然而，從社會學與經濟學的傳統視角來看，仍有若干對抗性論點值得審視，以使本研究更具全面性與說服力。
一、「效率至上」的市場論點
主流經濟學（特別是新古典派）一向強調自由市場的「效率性」，主張在資訊對稱及充分競爭的理想條件下，資源能達到最佳配置（Varian, 2010）。在此視角下，將道德或情感帶入市場交易，可能被視為扭曲或非理性干擾。例如：
1.企業治理方面：股東至上（shareholder primacy）理論認為，企業的首要任務是為股東創造最大利潤，其餘考量（如員工福利、粉絲感受）可視為次要或附帶效益 (Friedman, 1970)。若讓員工或社群情感過度牽制，恐使管理決策流於冗長或無效率。
2.金融市場方面：針對散戶集體「軋空」行為，效率論者會質疑：一旦投資決策基於「情緒性訴求」而非基本面評估，就可能產生炒作泡沫或價格扭曲，最終傷害市場長期穩定 (Fama, 1970)。部分對沖基金亦可辯稱，放空機制原本就是為了揭露企業虛胖或修正高估值，過度反制放空亦不利市場發現真實價值。
從這些論點來看，一旦「道德經濟」的力量太過強勢，或群眾情緒反應過激，可能最終導致「市場失靈」(market failure) 或「企業僵化」(organizational
rigidity)。然而，Polanyi (1944) 及
Thompson (1971) 都提醒我們，若市場完全忽視社會規範與倫理，將使大眾感到被剝奪或被排除，進而激發更劇烈的反撲。故此「效率與道德」之辯不應視為二元對立，反倒必須在制度設計與管理策略上尋求動態平衡。
二、組織自主 vs. 員工 / 創作者的過度干預
在「Andy 老師事件」中，部分管理學者或企業高層的觀點是：公司作為投資與風險承擔者，理應保有最大程度的組織自主(organizational autonomy)。若每個關係人（例如粉絲、員工、外部創作者）都能以「道德」為由介入公司財務與股權分配，恐怕造成「決策碎片化」，讓企業難以集中資源進行長期規劃 (Williamson, 1985)。
對此，利益相關者理論(Freeman, 1984) 的擁護者則反駁：在數位時代，粉絲與創作者賦予企業巨大的品牌價值與聲量，理應在決策中被適度考量。尤其像「Andy 老師」此類關鍵人才幾乎是公司核心價值的來源，若不給予合理的權益保障，一旦引發社群輿論，「道德經濟」力量所帶來的負面後果反而使公司蒙受更大損失。
三、散戶風險與市場正義
針對 GameStop 事件，另有批評認為散戶雖然口號喊著「反抗華爾街」，實際行為卻可能包藏大量投機動機。當歡騰退燒後，高位接盤的散戶慘遭虧損，一部分對沖基金仍能憑藉龐大資金調度度過危機。從此角度看，所謂的「道德正義」僅在短期帶來市場劇烈震盪，未必能改變金融資本的結構本質 (Langley, 2021)。
然而，若忽略這種「散戶自發的社群力量」，也可能忽視金融市場不公平的一面。長期以來，對沖基金往往透過強大的研究團隊、媒體管道與資本槓桿，在市場中佔據絕對優勢 (Baker & English, 2022)。散戶抱團雖然帶有風險與情緒炒作成分，但同時也突顯了「市場權力平衡」的可能性。由此可知，道德經濟雖然不保證「正義」絕對實現，卻能在短時間內形塑一股反思或制衡力量。
四、數位平台的演算法責任
科學技術研究 (STS) 特別強調數位平台本身也具有代理性
(agency)。在這些事件中，YouTube、Reddit、Facebook 等平台的演算法將具爭議性、高情緒或高互動量的內容優先推送，可能強化極端或對立的言論 (Tufekci, 2017)。從商業角度，平台往往著眼於流量和使用者黏著度，對於假訊息或情緒煽動並沒有太嚴格的篩選機制。這就導致道德經濟的動員更容易被「誇大化」，或產生過度對立的群體歡騰。
若將此延伸到金融市場，像 Robinhood 這類零手續費交易平台的設計亦被質疑「遊戲化」投資，誘發過度交易與投機。對散戶而言，交易雖更便捷，但也缺乏風險管控教育及警示。到底平台該不該承擔更多的審查與教育功能？這是未來數位化金融監管與公共政策的重要課題 (Callon & Muniesa, 2005)。
捌、未來改革與實務建議
綜合以上案例、對抗性論點與理論探討，我們可以提出一系列改革與實務建議，試圖在效率與道德、組織自主與員工／散戶權益之間找到較為平衡的可能路徑。
一、企業治理：利益相關者模式與透明化
- 建立利益相關者協商機制：企業若想避免重演「Andy 老師事件」的管理風暴，可在公司章程或政策中明定：對於核心創作者、重要員工或大規模粉絲參與事項，應有一定程度的參與機制。例如，舉辦定期「利害關係人會議」，聆聽員工與粉絲代表對營運與品牌決策的建議 (Freeman, 1984)。
- 加強合約與財務透明：為避免「道德經濟」對企業的突然衝擊，企業可將涉及股權分配、營收共享的條款公開化或明確化，減少可能的誤解。此舉同時保護創作者／員工權益，也增進外界對公司運作的信任。
- 建構長期品牌價值，重視聲譽資本：純粹追求短期利潤最大化的管理模式，往往在數位輿論時代產生高風險。相對而言，長期聲譽資本 (reputational capital) 可以透過 CSR、關係人照顧、優質合約機制累積，成為企業面對「道德經濟」挑戰的防護牆 (Carroll, 1999)。
二、金融市場：散戶保護、資訊揭露與做空管理
- 散戶教育與平台責任：金融監管機構應推動投資人教育計劃，強調風險管理與資訊判讀能力；交易平臺則應強化「交易風險提示」，引入動態保證金或槓桿限制機制，避免散戶盲目跟風 (Stulz, 2022)。
- 監管透明度提升：鑒於做空與大規模軋空行動對市場衝擊大，主管機關可要求對沖基金或大投資人揭露更詳盡的空頭部位；同時也應持續監測網路平臺上的集體炒作訊號，以及時發布警示或預警 (Baker & English, 2022)。
- 適度保留市場自我調節：雖然社群動員造成短期混亂，但也能作為制衡大資本壟斷的可能力量。監管並非要全面壓制散戶行動，而是平衡不同參與者的權益，維持市場多元與競爭性 (Polanyi, 1944)。
三、數位平臺：演算法治理與公共討論
- 演算法透明與責任制；數位平臺應在演算法推薦機制上有所節制，特別是涉及金融資訊或勞資爭議等社會敏感議題時，應考量是否引導用戶接收多元觀點，而非只放大單一立場或情緒 (Tufekci, 2017)。
- 打擊假訊息，同時維護言論空間：平臺必須在審查與自由間取得平衡，例如：針對明顯的詐欺訊息或假新聞可強力封鎖，但對於社群的批評、抵制或聯合行動意見則不宜過度管制，以免被指責偏袒既有權力結構 (Gillespie, 2018)。
- 倡導多元公共討論：政府或公民組織可以鼓勵更多面向的討論，聚焦於如何在維護市場效率的同時，也尊重社會的道德訴求。Sen
(1999) 所強調的「公開辯論」在數位時代更顯重要。
四、社群公民：理性參與與長期組織
- 提升個人風險意識：不論是支持某網紅對抗公司，或是在社群上跟風買股票，參與者本身應認知到資訊真偽與情緒炒作的風險，培養更理性的批判思維 (Jasper, 1998)。
- 形成長期組織而非一時熱潮：數位動員常在情緒激發下爆發性增長，但也容易隨潮退去。若要真正影響制度或結構，則需要在熱潮退卻後持續推動議程，形成類似利害關係人協會或散戶聯盟等正式組織，才能進一步落實政策遊說或市場監督 (Tilly, 2004)。
玖、結論：道德經濟在數位時代的再定位
一、理論總結
本研究透過 E. P. Thompson (1971) 的「道德經濟」論點、Durkheim (1912) 與新涂爾幹學派對「集體歡騰」與「象徵動員」的詮釋，以及
Latour (1993)、Callon (1998) 在
STS 領域對市場的「社會-技術嵌合」分析，闡明了當代數位社會如何讓「經濟行為」與「社會／道德動員」緊密交織。從臺灣的「Andy 老師事件」到美國的「GameStop」軋空行動，我們觀察到以下核心特徵：
- 符號與情感強化：網路社群不僅是資訊交流平臺，更是一個能迅速放大情感、塑造符號認同的「集體祭壇」。
- 技術媒介與市場運作：從零手續費交易平台到社群演算法，技術裝置在行動過程中扮演重要「代理人」，讓弱勢群體也能集結力量。
- 道德化訴求對抗經濟邏輯：當群眾感知到市場或企業侵犯「公義」時，會透過數位空間迅速反擊。這種反擊一方面帶有理想主義與情感動力，另一方面也可能製造短期投機泡沫或不穩定性。
二、實務意涵
對企業而言，新媒體環境下的品牌經營與利益分配應更具透明度與利益相關者導向，以防止忽視核心人才或粉絲社群而陷入被動局面。對金融市場而言，監管與自律機制需同時兼顧「效率」與「公平」。散戶抱團雖然可能引發市場震盪，但在現代民主社會，忽略其動員力量的後果更可能帶來信任危機。
三、研究限制與未來展望
本研究雖綜合了理論與案例，但仍有以下幾點限制：
- 跨文化比較不足：本論文主要比較臺灣與美國的兩大案例，尚未深入其他地區；未來可擴充到其他國家，如歐洲或東亞的不同制度背景下，是否有相似的網路動員模式。
- 缺少深度訪談：考量到研究資源限制，我們未進行對當事人（如 Andy 老師、r/WallStreetBets 核心成員）的一手訪談；若能取得第一手質性資料，分析深度將更高。
- 長期追蹤：GameStop 風波與「Andy 老師事件」的後續發展仍在演變中，需更長時間觀察其對市場結構或企業生態的長期影響。
未來研究可著重於：
1.探討數位平台如何在「演算法治理」上影響集體情緒，並結合心理學或行為經濟學視角更細緻地評估散戶或消費者的決策機制。
2.深入訪談當事人，包括網紅、粉絲社群領袖、散戶意見領袖、企業管理高層，釐清個體行為與象徵動員之間的互動過程。
3.比較不同文化脈絡，檢視道德經濟在東亞、歐美或其他地區的展演差異，是否受宗教傳統、集體主義文化或政治環境所影響。
四、最終思考：我們真的從未現代嗎？
援引 Latour (1993) We Have Never Been Modern 之論點，市場之所以看似「現代」——理性、自律且去社會化——只是一種理想化的敘事，實際運行中總是充斥人情、道德、情緒、技術裝置與社會網絡的混合體。無論是企業內部或金融市場的動盪，都顯示「經濟」與「社會」並非可分割的兩個領域。尤其在數位時代，大規模協調行動成本顯著降低，群眾得以透過象徵動員、情感訴求與技術基建來發揮影響力。雖然這種「道德經濟」並不保證帶來更平等或永續的結局，但至少它提醒我們：一旦社會認知出現質疑與反抗，曾被視為穩固的市場邏輯與企業權威也可能在瞬間鬆動。
最終，能否將此「鬆動」的能量化為長期改革，取決於社會大眾、政府、企業與平臺共同協商的結果。當我們不再將市場視為神聖不可侵犯的自律機制，而是自覺地檢視其與社會倫理、象徵文化、技術結構之間的互動時，或許才更有機會實現一個兼具效率與人性關懷的經濟體系。這正是「道德經濟」研究在數位時代能持續帶給我們的啟示。
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[1] 事件發展時間軸：
2016 年 9 月：Andy 老師與家寧共同創立「眾量級CROWD」頻道，並在 YouTube、抖音、Instagram 等社群平台註冊。
2017 年 2 月：頻道開始有廣告收益，逐漸走紅。
2018 年 8 月：在家寧母親（張媽媽）的建議下，成立「群海娛樂股份有限公司」，股權分配為：張媽媽 50%，家寧 25%，Andy 25%，由張媽媽擔任董事長。
2020 年 4 月：張媽媽以個人名義註冊「眾量級」商標，而非以公司名義進行。
2024 年 4 月：Andy 與家寧分手。
2024 年 10 月：對外正式宣布分手消息。
2024 年 11 月：Andy 被移除「眾量級CROWD」相關社群帳號的管理權限，並在股東大會上被解除董事職位，要求簽署股權轉讓書與保密協議。
2025 年 2 月 10 日：Andy 透過律師發出存證信函，要求查閱公司帳冊，但遭到張媽媽回覆稱其股份屬於「借名登記」，並要求轉讓股權。
2025 年 3 月 11 日：Andy 發布影片，公開指控家寧與其母親的八項指控，並列出清楚時間線。
[2] 蔡瓅萱(2025) 懶人包／Andy老師深夜逐條回應張家聲明 眾量級事件爭議過程、時間軸一次看。網址：https://dailyview.tw/popular/detail/28995。3月15日。查詢時間：20250316。
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