策劃的秘密──醫藥保健品營銷策劃全程揭秘

策劃的秘密──醫藥保健品營銷策劃全程揭秘

袁小琼編著,2009年5月出版

廣東經濟出版社

案例一

        （按：讓我想到自己作的靈芝研究。實際上，是因為靈芝具有可炒作空間，使得科學掛在上面，成為一種附加價值，使其成為高價商品。譬如今天如果研究米飯有多醣體，而多醣體可抗癌，大家多吃飯就好，何必吃你的產品呢？是故，必須是大家日常生活中不常見的，概念上，尚未被定型的「物」，才擁有「募」集想像，容許「價值」操作的空間。因此，物品與人們的日常用法有關，靈芝正是因為其非日常性，而獲得了非日常性的特徵。可以拉出以下對比：學術生活與日常生活；神奇靈芝與平凡米飯，類似這樣的操作空間，使得靈芝之價值，或其神秘性，因其非日常性而獲得炒作空間。然而，任一個無名之物，有可能有炒作空間嗎？當然不是，因為，過往「神奇」歷史（仙藥歷史），成為靈芝能夠以「仙」之名，讓現代科學掛在上面。故北京林志彬才說「從神奇到科學」，事實上，科學尚未超過神奇，而是為神奇下註腳。）

案例二　清宮排毒丹

        任何一個巿場都不是單一產品能夠獨佔的，尤其是對待培育巿場。參與者越多，培育的力度和成效就越大，可以縮短巿場培育周期。但瘋狂炒作只會毀掉長遠利益與企業品牌。消費者的信任是巿場生存的基礎，如果利用消費者對治療疾病的渴望，用虛假的療效承諾去誘導消費、拔苗助長，毀掉的會是個巿場的根基(10)。

案例三　藻露堂培坤丸

        根據產品四百年藻露堂的品牌積澱，認定本品必須定位於高端產品，如果走低端，無疑是搬石頭砸自己的腳(18)。比較秘方、症狀、成分、名醫之後，研究人員發現「消費者最著重的還是產品的療效。大部份購買不孕藥的女性，都認為不孕症是個難治的疾病，之所以對一般產品不信任，就是因為她們相信只有神秘配方才能創造奇跡」(20)。

案例四　

        產品定位尋求──差異就是力量。差異化營銷是擺脫同質化巿場競爭的最有力武器，差異化營銷意味著找到消費者的最深層需求並滿足這種需求。（不直接與對手競爭）

案例五

        賣點就是商家用來和消費者交換的利益點，也是產品本身可以滿足消費者某種特定需求的功效點，有沒有鮮明獨特的賣點，決定了一個產品最後能否成功。在醫藥保健品行業做產品，實際上就是做概念，誰的賣點、概念好，誰就獲得廣大消費者最終認可。（也要能和其他產品有差異）(38)。

案例七　會議行銷

        面對面互動時，更要以「服務精神」面對客戶，否則辦了會議，也不見效果。

案例十　廣告與賣點

        賣點來源：產品機理（強性功能）、產品背景（皇室藥品）、產品成分（ＸＸ蛋白）、產品功效（補腎）(75)。

案例十六

        概念的勝利。滿足消費者複合需求，顛覆功能單一性產品的巿場(122)。

案例十八

        概念戰略的本質就是不與競爭者打正面的衝突戰，而是從消費者的需求入手，創造競爭優勢(144)。

案例三十二

        產品定位：專藥專治。

案例三十四

        最重要的是抓住消費者心理。

案例三十八

        高端巿場與禮品策略。

案例三十九

        商品三要點：可信、安全、科學。

案例四十五

        辦活動要點。

                醫生作為權威，身份越高，百姓愈信。

                活動規模要大，檔次要高，人們才相信企業有實力。

                現場布置要到位，諮詢人員解釋要細緻。

                選擇假日人們上街時進行。(362)

案例四十七

        獨特利益，給消費者一個購買理由。