剛才讀完了《2011 年台灣食品生活型態與消費行為之研究-以保健食品為例》一文，覺得這份研究很好，但是有一個致命的缺陷，就是抽樣方法。其抽樣方法是採便利抽樣，利用街頭訪問進行的，而不是依照嚴格的隨機抽樣方法進行的，那麼，其在推論上就受到一定的限制。此外，為了擴及全國，在樣本數僅有1200人的情況下，諸如澎湖縣僅抽5人，臺東12人，嘉義15人等等，我對這些人是否能夠代表該地區感到疑問。除了這兩個問題之外，就這份資料提供的特徵來看，還是有一些值得紀錄與討論的地方。
(1)每月購買保健食品的花費以 500~1,000 元的消費者最多，而主要的購買地點以量販店居多。(p2)量販店意味著，保健食品的消費不是衝動性消費。(2)有九成一的消費者購買保健食品的動機是以平日保養為主，而購買的考量因素以功效訴求最高。(p2)換言之，大家著眼於日常生活的保養，即注重例行面向，而非生病的例外面向；而功效的部份是大家考慮的重點，因此，功效如何誘使消費者購買是值得進一步瞭解的議題。
這一份研究的特色，是歸類出了四大食品生活型態進行討論，分為烹調冷感族、美食社交族、健康生活族、隨性便利族。（P30）這個分類有點創意，但是在實際的分析上，似乎看不出有什麼力道。
其研究顯示，女性重視美食與社交，男性則遠庖廚。而少年追求美食與快速，成年開始重視健康養生。已婚者更重健康新鮮飲食；教育程度越高，美食社交族比例提高，而烹調冷減者減少。(P32-33)獨居者佔美食社交族比例較高，二至三人的小家庭以「健康生活族」比例較高。(P35)與職業的關係為「專業人員、事務工作人員在「美食社交族」的比例較高；農、林、漁、牧工作人員以「烹調冷感族」的比例較高；家庭主婦以「健康生活族」的比例較高；學生在「隨性便利族」之比例較高。」(P36)
在對保健食品消費行為及需求調查一節當中，有一些地方值得紀錄討論一下。民眾有63.9%的人認為「保健食品應不是吃膠囊／錠劑」，有53.8%的人不同意「保健食品的價位合理」，而85.7%的人認為保健食品管理愈嚴越好。(頁43)因此，我們依序可解讀為，(1)對保健食品的認定，存在歧義；(2)價值不儘合理，意味著他們在思考此項交換行為時，有一些必須被揭露出來的社會心理考量；(3)則反映了消費保健食品時，不確定感與風險因素令人擔憂，因此希望具公信力的單位出面擔保。
其次，關於保健食品的媒體訊息來源，65.8%為親朋好友，可見共同體的力量；62.6%來自於電視廣告，31.3%來自報章雜誌，30.8%則是網路訊息，其餘則是店內銷售員推薦(18.3%)與直銷公司(17.9%)。其實我覺得這份分類是有點問題的，因為直銷人員擅長以親朋好友的角色出現，進行銷售，因為，上述的直銷公司或銷售員推薦，可以視為陌生的互動關係，而報章網路及電視，則可以歸類為系統行銷方式，至於親朋好友，則是具親密性的互動關係，如果用這個角色來分類，那麼我想，分析結果可能會有所不同。所考慮的點則是，社會連帶會不會影響保健食品消費？其次，人際網絡及系統分別以何種方式影響人的保健食品消費呢？
關於「有三成六的消費者了解「健康食品」與「保健食品」的差異，有六成四的消費者不了解。」(頁45)以及「有近八成的消費者認為「健康食品」與「保健食品」兩者差異不易辨識，有二成消費者表示容易辨識。」(頁46)反映的是，官方的分類與民間的分類不盡相同，官方費盡苦心要區分兩者，但效果有限。民間究竟如何認識此些產品，是一個有趣的問題。
在「性別與年齡部分：過去一年內曾購買「保健食品」(含食品型態及膠囊錠劑)的比例以 30~79 歲女性(82.0)最高，反之，15~19 歲男性(42.3%)比例最低。女性消費群隨年齡層增加，購買「保健食品」(含食品型態及膠囊錠劑)的比例也增加；男性購買「保健食品」(含食品型態及膠囊錠劑)的比例以
20~59歲(65.8%)相對較高，但也低於整體平均數（69.3%），突顯女性在購買「保健食品」(含食品型態及膠囊錠劑)的角色比男性更重要。」(頁49)可見，必須考慮健康概念，與性別以及年齡的交互影響，在分析上，不可將消費者視為同質群體，毋論如何，女性與保健食品的消費是具親和性的。（為什麼呢？）
而再細探下列內容：「性別部分：男性(34.8%)最早購買保健食品的時間至今有「近一年」的比例相對較女性(25.3%)高。」(頁51)反映的是男性開始日漸被吸納進保健食品的巿場；其次則是「年齡部分：15~19 歲(46.8%)及 20~29 歲(46.8%)最早購買保健食品的時間至今有「近一年」的比例相對較其他年齡層高。」(頁51)這意謂著關於保健食品的社會化，我的猜想是，與人生生命階段的過渡儀式有關，即人們開始進入職場，開始必須要求自身以身體去支撐社會體系，換言之，即需要「打拼」啦！所以「有九成二的消費者購買保健食品是「自己使用」，其次有三成四是要給「長輩使用」，有二成四是給「子女使用」。」(頁51)保健食品先是顧自己的身體（起碼在心理效果上），其次則是與「照顧」的概念連結在一起。
我們看到購買保健食品的原因／動機，91.2%為平日保養，52.9%為預防疾病，13.0%為輔助疾病治療。(頁52)可見，保健食品重在日常例行面向的社會角色上，而非例外的生病角色上，因此功效訴求是重要的，即維持或強化日常社會角色以保持利益或爭取利益。73.2%的消費者最重要的考量為「功效訴求」，其次分別為49.2%的健康食品認證以及45.2%的品牌知名度。(頁53)後兩者反映了「信任關係」的重要，即誰為產品掛保證，因此，保健食品帶有功效的不確定性，這點是與功效訴求密切相關的。
關於「保健食品的原料訴求， 15~29 歲常購買酵母菌、乳酸菌/益生菌；30~39 歲常購買甲殼素/幾丁聚醣、輔酵素；40~49 歲常購買免疫球蛋白、茄紅素；50~79 歲常購買大豆異黃酮、樟芝、銀杏、人參、鈣。」(頁54)我覺得這必須要結合生命歷程以及產品功效的角度來分析，但大體來說，前期顧消化，後期顧免疫，前者重生長健體，後者防養老防病。
就消費的品項來說：乳酸菌與益生菌44.6%，重消化與機能面。鈣佔43.0%，則是小兒發育與老人抗跌，重骨骼與機體面。至於其他部份，不是那麼熟悉，而我關注的靈芝與綠藻各有10%，這些都值得進一步瞭解。
而就保健食品型態部份與通路來看，食療型的保健食品流通於量販店、便利超商及超巿居多；而藥品類型的膠囊錠劑則是以藥妝店／藥店及直銷居多。（頁61）而且女性使用藥妝的比例高於男性。而就價位來看，「食品型態及膠囊錠劑型態保健食品每月購買花費皆以「500~1,000 元間」的比例較高，其次是「100~500 元間」。保健食品每月花費在 1,000 元以下者以「食品型態」的比例較高，每月花費在 1,000 元以上者以「膠囊錠劑型態」的比例較高。」
「以年齡來分，30~79 歲的女性每月花費 1 千元及以上錢購買食品型態保健食品的比率（33.4%）相對較高，而 15~29 歲的男性每月花費 1 千元及以上錢購買食品型態保健食品的比率（11.5%）相對較低，如下圖。」(頁64)不過我覺得必須考慮一個情況，即女性為主要採買者，買了之後給家人吃也不無可能，因此30歲以上的女性，更可能意味著母親角色與父親角色的差異。
而就型態的討論來說，反映的是，膠囊錠劑的價錢比較容易炒高，讓人願意投資更高的金錢去交換一種健康的可能性。由於此種不確定性，消費者也有可能抱怨價格過高，如「約五成五消費者認為食品型態保健食品的價格「普通/價格合理(54.7%)」的比例較高，有五成八消費者認為膠囊錠劑型態保健食品的價格「貴(58.0%)(很貴 1.9%+貴 12.4%+有點貴
43.6%)」」（頁68）所顯示的結果。
而在頁92也提到「保健食品特質的評價對「偏好購買健康食品認證產品」影響的分析結果顯示，僅有「重視產品型態」、「重視產品認證」及「重視產品外表價格方便性」對「了解健康食品與保健食品的差異」皆有影響，其中以「重視產品認證」的影響最大，其次是「重視產品型態」，因此若要提升「偏好購買健康食品認證產品」，應從「重視產品認證」著手。」（頁92）顯見「信任」（即認證）與型態為研究保健食品消費的核心，這點應該是毋庸置疑的。
在文章最後對「保健食品的看法」之總結寫道「消費者在「我認為保健食品管理愈嚴愈好」的敘述上，表示認同的比例超過八成以上，在「我認為保健食品對我的健康有好處」、「我認為保健食品是未來趨勢產品」及「我認為保健食品應不是吃膠囊/錠劑」的敘述上，表示認同的比例超過六成以上；值得注意的是，僅有三成消費者同意「我對保健食品認識已經很充份」，有近四成消費者表示不同意。」（頁95）最後關於值得注意的地方，我想就是去討論消費者對於保健食品的認識究竟為何，量化研究已經作的夠多了，該是對意義的研究出馬的時候啦！
參考資料：
簡相堂(2011) 2011年台灣食品生活型態與消費行為之研究 [電子資源] : 以保健食品為例 / 簡相堂計畫主持 ; 陳國隆等作；臺北市 : 經濟部
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