因緣聚會，一位老友願意分享給我他在某公司的保健食品行銷部門的經歷。我覺得應該即刻提筆寫下自己聽到的，以及當下所能思及的一些概念及想法。
首先，最重要的一個想法是，保健食品是政治性的。如同Winner在STS學群當中提到的天橋的經典案例（雖然後來被證實是具啟發性的誤解），天橋高度限制了不同消費能力（即不同階級的人）去海灘休閒的機會。但是此處所講的政治性，不是如此簡單的政治性，而是指從商品的誕生，流通到消費與反饋，每一個環節都經過協商或競爭，都涉及到「判斷」與決策，而這些決策依賴行動者對於未來的構想（投射pro-ject)，以及對構想的執行力。但是行動者不是在真空當中進行決策，他們是在一個運作的網絡(working-net)中決策的。
以產品原物料的購入來說，若物料是來自中國，而且具規模性，必須考慮廠房庫存的問題，該如何設計，如何運用，投資多少，光是此處，會計人員與執行者之間的考慮就不相同。前者站在預算控管的角度，後者則是希望開源作大格局，但必須冒風險，怎麼拿捏？這與組織的慣性有關（但組織慣性這個說法好像組織自己會動，實際上還是必須看到其中互動的人以及法人代理者之間如何行動、衝突與取得平衡。所謂的慣性，乃是對於不斷產生細微差異的動態均衡的一種不正確的觀察）。
而組織是在環境中的，因此，政府對於標準的訂定，限制了遊戲的規則。自然，有人遵守遊戲規則，有人逾越遊戲規則。組織的行動涉及組織的自我界定，我是要作合法的藥廠，還是遊走法律邊緣，這都牽扯到組織理念以及實際環境（及與其他廠商，上游下游或協力廠商）的連結的情境。譬如說，菊花的檢驗標準比米飯的檢驗標準還嚴格，食物必須要比藥物更為安全，但是260項品質標準，能達到的有多少家？而此標準是否合理，則與廠商及政府之間的互動有關（例如，政府對於違法者睜一隻眼、閉一隻眼）。
其次則是巿場的特性。中藥材的巿場、科學中藥的巿場、保健食品的巿場、美容食品的巿場，這些巿場是不是有自身的特性。若是從西藥的方式經營中藥，或以中藥的方式經營保健食品，會不會遭遇挫敗，這些都是研究巿場必須注意的首要問題，即：巿場會不會因為不同的商品，而形成不同的運作邏輯。（四物飲的巿場，不同於四物湯的巿場）但反過來也是可以的，是不是不同的社會邏輯，會形塑成不同的商品巿場？（如食補文化與藥膳巿場；或者流行文化與保健食品巿場）。每一個巿場，是不是有自身的構造方式（如兒童進補巿場－教科書廣告－電視廣告等等；老人進補巿場－安養中心－電視廣告；四物鐵－商業周刊－？）。
再者，關於生產的面向，不只是形象生產（如行銷公司所作），還包括物質生產（代工廠、加工廠、同業轉包），關於流通層面（藥房、藥妝、電視購物、傳銷、便利商店、網路拍賣...）是不是各有其進入成本與門檻，怎樣才能讓相關行動者取得利益，而大家有錢賺？而流通層面當中的流通業的霸權的問題（如7-11的予取予求）等等。而成份上，怎樣設計才能讓商品本身是有利可圖的（濃度、味道的考慮），而為求得利潤，對於生產與流通的過程，產生了何種擠壓的情況？（為了提高產量，而影響減少製造時間，降低品質）
產品的設計與研發，依循著「我－方法論」（由公司內部的人先作白老鼠），在行銷、業務及研發之間的來回（是加天然果汁呢？香料呢？還是化工原料呢？），而內部的人員在設計口味的時候，必須經過香味、色澤、口感、濃度以及整體感覺來進行評分，先是行銷人員的測，然後再來經過業務與上面主管之類的。但是受訪者提到一點「越多人喜歡的，越不準。」我想到的是，因為飲料是針對特定的族群的，但是試喝的人，不見得屬於那個族群，但是試喝的人，可能是有權力的人。一方面，這可以理解為上面的人不理解行銷人員的想法，但另一方面，則又可以理解為，這些行銷人員對於產品的失敗的一種開脫之辭，看你怎麼看。
一位新人，來到了這間老公司。他是部落客，有創意，但是面對公司既有內部不同部門之間的拉扯，有志難伸，使得創新受到舊模式的束縛，而無法施展手腳。Ａ公司打Ｃ公司主產品，Ｂ公司打Ｃ公司第二項主產品，最後連小商家（如藥房與診所）都打Ｃ公司的產品，在這樣的情況底下，如何競爭？（一間公司能夠只靠幾個主力產品生存嗎？）
老公司想維護老招牌，但又想進新巿場競爭，無法與食品廠打，因為食品廠不把政府規定當一回事，把罰金直接視為成本，轉嫁於消費者。保健食品的銷售，不能夠以賣藥的角度來思考，也不能夠以「中藥」的角度來思考，或許用「藥草」（西方的）角度，當成茶飲來思考，似乎比較符合現在的巿場情況。簡言之，即「保健食品巿場」應該視為一個具有相對自主性的巿場。
譬如說，用中藥來看待燕窩，那麼內行人知道巿面上的多數是假的，參了增稠劑。只要放著，還繼續保持混濁就是假的。但是消費者不知道那是假的，反而誤把它當成真的。而認為真品太貴，不划算。這時候，不是去譴責消費者，廠商應該作的是去教育消費者。但是廠商如何教育消費者呢？一，直接透過電視廣告。二，經由面對面的互動進行教育，這裡就看業務部門如何處理。業務部門如何想像自家產品形象就是重要的問題，產品是要用撒狗血的方式賣，還是走高規格路線賣，牽扯到公司內部教育的問題。而業務怎麼作，他能夠抽成多少，而門巿怎麼作，門巿與業務如何才能夠照公司的構想運作，這點都必須考慮。（不然門巿與業務聯手Ａ公司的錢，如何回應？）以藥房的教育為例， 不能夠讓藥房以傳統「賣藥」的方式來賣，而要教導他們學習用推薦保健食品的方式來賣（話術的轉變）。
又如四物的例子，如何把產品調好喝或者到巿場競爭？可以加流行元素（如一些女性特質的花果類）。然後在研發的部份，吸收消費者的回饋（太苦了，太濃了，或者有用，好喝...）對於產品進行調整。這些產品又可以提供給門巿（藥房或者行銷人員）試飲，這些人員他們會依照自己的經驗來調整販售方式（公司說，一天一瓶，但如果你身體不好，就一天兩瓶或三瓶...，藥房的人自己懂，所以他們可以直接現場跟雇客調整）。
另外包裝、通路與品牌的關係，值得注意。Ａ通路或Ｂ通路，他們想要不同的包裝，生產廠商必須依照他們給出的方式作（有時候還得讓Ａ通路審查）。作為Ａ通路的樣子，但是不見得賣得好，又無法再轉賣給Ｂ通路（拆包裝重弄，人力成本過高也不可行），因此，生產廠與通路廠之間的關係是很微妙的。其次，生產的廠商也可能是代工廠，看起來是某知名生技掛名的牌子，實際上背後的工廠都是同一家中藥廠。看起來是競爭的商品，實際上說不定都是同一家公司出的產品，只是包裝不同而已。
受訪者說，關於保健食品的部份，形態上也必須留心。關於粉、丸、飲之類的產品，會是比較安全的產品，尤其是飲之類的產品，不需要特別賦形，會比較安全。至於膠囊類的，主要是受流行風氣影響，方便操弄各種流行元素，譬如樟芝，這些流行元素，不見得有實驗證明，也不見得有傳統背書，他認為是風險較高的產品。
關於靈芝，樟芝，品牌看起來多元化。但是原料廠商可能是同一家。依照廠商的（利潤）需求，而在產品上進行調整。只要產品包裝作好就好。把保健食品當成藥來賣，如某些直銷公司。但是若是要求品質的生產廠商，實際上不見得能夠照直銷廠商所預期的利潤來生產，最後瞧不攏，就沒作生意了。
再回到膠囊成份的討論，是因流行而在巿場上活躍，但成份不明、不夠嚴謹，沒有像中藥等複方經過人體實驗的考驗。他舉的例子是益生菌，單一成份高濃度，吃到人體裡真的對身體好嗎？強勢益生菌把體內的原生菌吞掉，以後身體不吃強勢菌，那麼腸胃就不動。但是這樣的想法只是一個想法，沒有人要去研究，因為大部份人認為沒有問題。除非是有自然醫學的背景的人，才會用這樣想法在理解益生菌的潛在問題。菌生益被包裝成現在的樣子，是藥廠的炒作。醫生不見得對此有判斷力，因為醫生的資訊來自業務，而藥廠也能透過科學家生產論述，進行強勢行銷。最終，他的想法是，要關心「食物」自身，而不是吃「食品」。
另外，關於直銷使用的話術，他說，「賺錢為什麼一定要用『健康』作為訴求呢？」 在營養學談蕃茄而茄紅素，蕃茄畢竟不等於茄紅素。保健食品的賣法，就像是藥的賣法，照西藥的邏輯在走，進行操作，吃了一顆維他命Ｃ等於吃了十顆橘子，問題是，人會一次吃十顆橘子嗎？吃十顆橘子要幹嘛？橘子裡的其他成份都不用管嗎？友人說，這就是他們的訴求呀？受訪者說，你難道不覺得這訪求不合理嗎？業務都是被訓練出來的。而你看商品的標示，最重要的濃度都沒標。他認為濃度是區分藥品與保健食品的標準，消費者應該要知道濃度。
一個產品的誕生：決定本年目標營業額→新品會議（業務／行銷／研發）→確定某一產品（行銷／研發），行銷分析，回饋研發→行銷／業務溝通→行銷（產品策略；美工；口味）／業務執行／教育。
關於中藥的保健食品，像四君子湯，很適合給小孩子喝／老人也有老人的產品。產品研發是一個溝通(角力)過程，行銷者有中醫藥背景，有助於產品發想；而諮詢（客服人員）必須受產品教育的訓練。關於產品不適宜，行銷人員認為可退貨，但是業務人員認為不可退貨，因為會影響業績，兩者理念不同，影響交換過程。
行銷有兩個部份，一是店面（文案）；一是人（人的教育），而產品在巿場上必須作出區隔，應用不同的包裝，大小也不相同，用意是為了避免消費者殺價。但是此導致的結果是，包裝不同，則若Ｂ款銷路不好，則只有兩條路可以走：「再行銷，或者報銷」（但是如果不願意投入資金，那麼，行銷是不可能的）。
行銷是後端的計劃者，但業務則是前端的執行者。一般通路不好講話，但是個別店面反而比較容易處理。總之，從公司整體的角度來看，保健食品不搞行銷，不砸錢進去，依賴老招牌是不容易有效果的。同業也在轉行，競爭。同樣的，行銷是文化事業，所以若要外貿，一定要委託當地的設計公司，因為他們知道怎麼打。廣告的設計包括產品知識與健康知識，產品究竟要狗血還是要清新，都應該溝通清楚。
他提了一家日本連銷漢方藥店，藥日本堂，將漢方用藥草的方式來經營，走日常生活產品，經營產品形象，多角化經營（茶包、手工皂、面膜、線香...） 中藥不是只能保健食品化，中藥可以有不同的現代轉化。要走俗氣的路線（成為別人通路的一個產品）或者是自己搞一整套養生體系（誠品的品牌經營），都是經營者必須思考的。中藥應該跳脫治病思維，訴求生活機能，生活風格，一併引領中藥房轉型，這些業者自己有know-how的知識。中藥不一定要這麼沉重，像菊花茶，就只是茶飲，不一定要苦，不一定要是藥，可以是草藥。澳洲人可以把枸杞榨汁來喝，說產地來自喜馬拉雅山（屁啦！），但是這種異國想像就是有人會買帳。
為什麼廠商或者中藥房就是放不開「中藥形象」？為什麼人家想到西方草藥就是浪漫，可是想到中藥就是想到補身體，這太沉重了。實際上中藥房經營的門檻是很高的，不是西藥師上幾個課就能經營，必須要有足夠的資金（有的藥很貴）還要有技術與經驗。中藥房應該轉型，西藥師封殺中藥，我們就自己轉型成為漢方飲品店，利用現在飲料店的概念，現沖現泡的概念，利用herb重新打開「藥」的想像。讓大家可以帶著走，成為日常養生的一部份。像是可口可樂在日本搞出來的十六茶的概念，他們還設立學校，教導養生，內部行銷人員可進行，消費者可以學習健康知識。日本販售的不只是產品，還有理論，是整套的，學校還有實作課程，如利用產品進行芳療與按摩等等。（當歸可以作精油，味道不好，就加其他藥材如乳香、沒藥，巿場很大的）。
我們應該打開想像，從中藥產業，走向健康產業。
以上是一次聊天的紀錄，很多，很雜，但也很具啟發性。這幾天來訂題目與計劃，利用未來一年到兩年的時間，好好執行（順便找資源）。給自己加油，也希望自己能作出還不錯的東西，分享給大家。
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